Após crescer, Original enfrenta desafio de gerar retorno

Banco Original

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Principal novidade na disputa do varejo bancário brasileiro com a proposta pioneira de abertura de conta de forma digital, o Banco Original atingiu em outubro passado a marca de 100 mil correntistas. Comemorada internamente, a meta estava prevista apenas para março, quando o lançamento da plataforma digital completa um ano, mas foi alcançada após uma mudança importante no perfil de clientes. Inicialmente voltado a alta renda, o banco da família Batista, controladora do frigorífico JBS, decidiu ampliar o foco para um público maior.

Os números e a mudança de estratégia revelam tanto as oportunidades como os desafios que o banco terá para se consolidar nesse mercado. “Aprendemos que no mundo digital é preciso aprender e agir rapidamente”, disse ao Valor o presidente do Original, Marcio Linares. Ele afirma que a abertura da plataforma foi uma antecipação do cronograma original do projeto, em razão da demanda dos clientes.

Com uma plataforma que promete cuidar de toda a vida financeira do cliente por meio do telefone celular e uma campanha ostensiva de marketing, o Original ajudou a atrair os holofotes para o futuro do negócio bancário. Os concorrentes não demoraram a se mexer e pouco depois também passaram a oferecer produtos com características semelhantes. Além dos grandes bancos, ainda trafegam nesse meio instituições de médio porte e as novas empresas de tecnologia financeira, conhecidas como “fintechs”.

O projeto do Original, contudo, é o que fez mais barulho no lançamento. Apenas para colocar a estrutura no ar, o banco investiu mais de R$ 600 milhões em três anos. A pergunta que executivos do setor financeiro se fazem é quando e se o banco conseguirá retorno com a iniciativa.

Criada em 2008 como Banco JBS, a instituição ganhou o nome atual após a compra do Matone, em 2011, feita com financiamento do Fundo Garantidor de Créditos (FGC). O desembarque no varejo ocorreu em março deste ano, com o lançamento do banco digital, em um modelo sem agências e com todo o relacionamento feito por meio do telefone celular.

No terceiro trimestre do ano passado, o Original registrou prejuízo de R$ 56,2 milhões, resultado considerado normal diante do estágio ainda inicial do projeto. Com aproximadamente 1.100 funcionários, reunia um total de R$ 7,5 bilhões em ativos em setembro, o que o colocava na 37ª posição entre os maiores bancos comerciais do país.

A mudança no perfil de clientes pode ser um sinal de que o Original vinha enfrentando dificuldade para angariar correntistas de alta renda. “Esse público, de um modo geral, já é bem servido pelos bancos tradicionais”, diz um executivo da área, para quem a maior carência por serviços como o do Original está na chamada geração “millenial”, que ainda está no início da vida profissional e possui um histórico financeiro limitado.

O presidente do Original diz que a agilidade do mundo digital permitiu a antecipação do cronograma. “Achamos que seria melhor começar com cautela, focando em um público específico, mas percebemos que esse mundo é diferente”, afirma.

A capacidade de identificar e responder rapidamente à demanda do cliente digital tem sido o principal desafio do banco, segundo Linares. Ele cita como exemplo o aplicativo de abertura de conta, que no fim do ano passado já estava na quarta versão. Entre as queixas dos usuários estava o espaço que o sistema ocupava na memória do celular e o tempo para a abertura da conta, que levava até meia hora. “Deixamos o sistema mais leve e reduzimos o tempo do cadastro para até 10 minutos”, diz.

O Original não revela quando espera que a operação atinja o ponto de equilíbrio (“break even”). Mas Linares diz que a ampliação na base de clientes já rende frutos, como a redução no custo de captação e a pulverização da base. O banco encerrou o terceiro trimestre com R$ 2,8 bilhões em depósitos, mais que o dobro do registrado um ano antes. “Esses recursos ajudam no funding das operações a empresas e ao agronegócio”, afirma.

Em compensação, o projeto do banco digital tem consumido investimentos elevados, o que coloca dúvidas sobre a viabilidade da operação. As despesas de pessoal e administrativas, por exemplo, mais que dobraram entre o primeiro semestre de 2015 e do ano passado.

De todos os gastos, os mais visíveis são os de marketing. Com uma campanha publicitária de lançamento que contou com o velocista tricampeão olímpico Usain Bolt, as despesas de propaganda do Original somaram R$ 29 milhões, sete vezes mais que no primeiro semestre de 2015. Neste mês, o banco patrocina uma arena no Rio de Janeiro com atrações musicais e de teatro, semelhante à promovida na temporada de inverno em Campos do Jordão (SP).

A rotatividade da cúpula é outro ponto que chama a atenção de quem acompanha o banco. Apenas no ano passado, deixaram o Original Fernando Teles, que era o responsável pela área de varejo da instituição, além de Henrique Meirelles, que vinha capitaneando o projeto até ser convidado para assumir o Ministério da Fazenda do governo Temer, entre outros executivos.

Em tom de ironia, executivos da concorrência dizem que a propaganda do banco deveria contratar uma equipe de revezamento para o lugar de Usain Bolt. “Tantas mudanças atrapalham o andamento de qualquer projeto”, diz um interlocutor, que preferiu não ser identificado. Questionado, o Original diz que as necessidades operacionais mudam para acompanhar a evolução natural do projeto e que o banco teve times dedicados com perfis de profissionais aderentes a cada momento.

O banco não fornece dados mais atualizados sobre o número de clientes, mas a avaliação geral é que a conquista de 100 mil contas em um período tão curto é uma marca importante. Além de crescer e ganhar escala, o desafio é “fidelizar” essa base e fazer com que os clientes usem efetivamente o banco.

O Original procurou adotar diferenciais nos serviços em vez de seguir a estratégia das “fintechs” de oferecer gratuidade de tarifas. O banco tem, por exemplo, um cartão de crédito com resgate facilitado de pontos e uma parceria com o Facebook que permite a realização de consultas e operações pelo aplicativo Messenger. A taxa de juro no rotativo do cartão está em 301,27% ao ano, abaixo da média do sistema financeiro, que era de 482,1% ao ano, de acordo com dados do Banco Central.

Já o pacote de tarifas não difere muito dos grandes bancos, ao menos na forma de cobrança. Existem dois pacotes básicos, com custo mensal de R$ 24,90 e R$ 29,90. A isenção total para serviços como transferências e saques é válida apenas para quem tem pelo menos R$ 100 mil aplicados. “Os produtos bancários hoje são commodities, então temos que fazer com que os clientes sempre esperem algo diferente do banco”, afirma Linares.

Fonte: Valor

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